今年上半年，世界经济增长持续放缓，国内经济下行压力加大，办公家具人的日子过得非常艰难，很多经销商和厂家的销量都出现了断崖式的下跌。

 

另外整个家具市场的表现也不容乐观，今年1—5月，全国规模以上家具制造业企业营收2361.70亿元，同比下降10.5%；实现利润总额91.90亿元，同比下降7.4%。

 

面对数据和现实，我们谁都不可否认，办公家具行业正迎来新一轮洗牌期。

 

针对行业发展现状，本文总结出办公家具未来发展的6大趋势，并在第二部分给出4个关键要点，希望对企业如何穿越周期有所帮助。

 

01 

办公家具未来发展的6大趋势

 

趋势1：从行业角度看，行业迈入整合阶段，竞争格局正从蚂蚁市场向蚂蚁与大象共存演变

 

办公家具相对于已经是存量市场，同时竞争异常激烈的民用家具不同的是，它处于一个规模大、企业数量多、集中度低的“蚂蚁市场”——3000亿规模，10亿+规模企业凤毛麟角，30亿规模已经是天花板，CR5不足3%。

 

以广东中山为例，中山已经是全国较为集中的办公家具产业集群，目前有400多家办公家具企业，年产值150多亿，平均下来一家企业只有4000万，蚂蚁企业遍地。

 

另一个不同于民用市场的特征是，办公家具受到房地产影响相对较小，外加银行、证券、学校、医院等事业单位办公条件不断改善，对办公家具的需求将持续提升。

 

根据前瞻产业研究院数据，目前我国办公家具生产企业数量已进入每年6%左右的平稳增长期，且办公家具企业数量增速高于家居行业企业数量增速。

 

未来5年，办公家具销售收入也将以年复合增长率约5%的速度奔跑，预示着行业将迎来新的发展阶段。

 

在新发展阶段里，行业将经历一次大规模整合，一部分“蚂蚁”企业将面临淘汰。

 

而那些依托品牌、服务、质量等优势的企业将脱颖而出，进一步发展为“大象”企业，行业集中将进入上升通道，蚂蚁大象将共存。

 

而办公家具市场和民用市场存在共性的地方，是办公家具也将经历从生产到设计，从定制化再到整体空间的发展过程。

 

这在近两年的家博会上已露端倪：冠美围绕伊顿班台开发整体空间解决方案，圣奥也早早地开发出Ai8总裁空间定制系统......

 

不言自喻，整体空间依托于企业的综合实力，随着整体空间概念的深入，会成为一部分企业再次涅槃重生的机会，也会成为覆灭一批实力弱小企业的浪潮。行业马太效应将进一步凸显。

 

趋势2：从客户角度看，信任关系将从关系信任走向品牌信任；价值追求将从单一性价比走向综合配套服务体系

 

现阶段的办公家居行业里，除了迪欧存在较大体量C端业务外，大部分企业业务主要以工程为主，考验的是企业的客情关系和利润空间。

 

即谁跟我关系好、谁给的价格低，我就选谁。导致这种竞争形式的重要因素原因之一，是行业还未出现足够强势的品牌，品牌未能进入客户的必选名单。

 

而在未来5-10年，这种信任关系将发生改变。

 

办公家具行业已经经历过产品竞争阶段，当下正从渠道竞争逐渐过渡到品牌竞争阶段。

 

未来企业间的竞争不是生产的竞争，也不是渠道端的竞争，而是客户心智端的战争。品牌认知成为企业的核心竞争力。因此客户的信任关系将从关系信任转向品牌信任。

 

从客户的价值追求来看，当下的办公家具行业，本质上仍处于最为传统的大批发流通时代。

 

注重跑量，谁要给谁，追求性价比，是典型的产品竞争。未来客户追求的是服务和体验，即企业的综合配套服务体系。

 

办公家具产品竞争的三个要素：品质、价格、外观风格，带来了办公家具行业企业以产品特性为根本的竞争格局。

 

从竞争格局上看，按照产品的档次可以分为三大阵营：从高端到中低端的变化，是产品从原创设计、产品创新，再到性价比制胜。

 

中低端大众市场竞争的本质是价格的差异化，主要以迪欧、华盛、中泰为代表。

 

他们通过大制造优势实现高效批量生产，从而完成更优的成本控制，再通过大流通的渠道模式实现产销平衡，形成以性价比制胜的销量领先。

 

 

中高端阵营以产品创新制胜。定位中高端办公家具产品，决定了他们的采购客户是有实力的民营企业为主，尤其是世界500强及中国500强这类头部企业。

 

代表的企业有圣奥、震旦、冠美等，科技创新、环保升级、高端定制是他们的营销关键词。

 

高端阵营以设计为驱动。高端办公家具的采购企业主要来自世界500强，比如可口可乐、星巴克等等，这类客户企业注重团队文化与办公室的整体氛围。

 

因此，高端办公家具的企业战略就是设计，他们的资源全部All in 产品空间设计：原创产品空间、国际设计团队、超级体验空间。代表品牌如玛祖铭立、玛拉蒂、科尔卡诺等

 

趋势3：从渠道角度看，从工程和渠道双轮驱动，走向工程为主、渠道为辅。同时销售渠道不断融合，线上渠道将成为新增长点

 

此前中国办公家具的核心渠道是两条腿：渠道和工程。在国内市场，渠道是能进则进，品牌专卖店、各类合作网点应有尽有。

 

受疫情和经济下行影响，目前的终端渠道已大幅萎缩，企业为寻求突破而扎堆工程项目成了行业共识。因此渠道发展也将演变成为以工程为主，终端为辅的发展趋势。

 

未来，销售渠道也将不断融合，企业通过传统电商及各类采购平台的全面进驻，尽可能地通过实现多元化流通网络覆盖全国企业客户，因此线上渠道将成为新增长点。

 

趋势4：从研发角度看，从抄袭转向自主研发

 

目前的招投标市场，显示出市场需求的疲软，内卷严重，价格竞争激烈。一些企业不惜以出厂价参加投标，保证现金流，保证能够“活下去”。

 

导致这样结果的一个原因是办公家具行业产品抄袭成风，缺乏有效创新。同时盲目的抄袭产生大量的SKU，导致单品订单量少，产品库存积压过剩，压缩企业利润。

 

当下“80后”“90 后”已成为消费主力军，但厂家对这个群体的需求研究不够透彻。

 

尽管有一些在走原创设计师路线，或是和国外设计师合作，出现一批优秀的产品，不过与国外高端品牌相比，国内还达不到高集成度，即产品不能全部靠自己研发。

 

未来企业要想突破存量升级的增长瓶颈，唯有通过自主研发进行产品创新才能开辟“第二增长曲线”。

 

趋势5：从产品角度来看，从产品思维转向人本思维

 

办公家具以前主要强调原材料，比如讲实木、讲板材、讲工艺。现阶段则强调设计，而以人为本会成为研发重心。

 

非常典型的是，人体工学日趋成熟，已经成为办公家具的技术标配。尤其是在椅子、桌子这些跟人有直接交互的品类上有着更加深度的应用。

 

椅子重在强调久坐办公人群的腰椎健康和舒适度。。

 

 

桌子主打升降功能，增加工作中站立时间的比例，解决办公久坐的痛点。

 

乐歌、捷昌等是智能升降的急先锋，在升降方面拥有完整的产品矩阵。而冠美、圣奥等众多办公家具大厂，旗下产品也普遍引进智能升降的模块。

 

在人体工学的基础上，一些企业也开始了新的探索。例如坐感科技的智能生物力学椅，将人体生物力学理论与座椅设计相结合，实现更科学舒适的承托效果，并能防止不自然的躯体姿势造成健康隐患。

 

 

办公家具的发展告诉我们，观念、技术的创新已经发生明显的改变。国产品牌也慢慢从早年的蹒跚学步开始转向自主研发，未来也一定会在今天发力的赛道上健步如飞。

 

趋势6：从营销角度看，从传统媒体转向新媒体营销；从产品竞争走向品牌竞争

 

对于现阶段的办公家具行业而言，新媒体的影响力还没有那么大，但从整个家具市场上看，国内家具电商零售规模从2016年的2220亿元增长到了2022年的6562亿。

 

这意味着依靠新媒体营销并且实现转化已经成为一种趋势。包括像政府在内，他们也都有自己的线上采购平台。

本质上，企业要想实现转化，真正的利器其实是靠品牌，打的是阵地战。

 

所谓的阵地战是企业的综合实力，即上文所讲的，打造企业的综合配套服务体系，只有这样有实力的企业才能够实现真正的转化。

 

02

企业突围的4个关键要点

 

第一个关键要点：建立标准

 

办公家具行业当前阶段是缺乏标准的。那么应该建立哪些标准？

 

①建立品牌的标准。品牌竞争的第一性原理是身份+地位。

对于办公家具企业而言，其沟通逻辑就在于在消费者心智认知中不仅仅要塑造身份，更要塑造地位，将整个品牌的故事讲圆了。

 

以晾衣机市场为例，在从手摇品类切换至智能品类的新风口上，好太太以“智能+晾衣机”为品类战略，通过品牌形象全面升级、推动全面媒体化工程、打造五星终端大行动等关键动作，在对手率先发力的情况下，实现了“智能”品类占位，成为销量是第二名10倍的绝对霸主。

 

②建立服务的标准。

办公家具整体上是一个企业市场，不管是大工程还是小采购都是系统决策。

 

所以，帮助经销商实现投标困境突破，是厂家建立服务标准的一个重要发力点。比如厂家可以为经销商提供方便且快捷的产品供应目录、工程投标书、设计图、工程图等等。

 

另一个发力点是经销商要为客户做好服务。未来客户除了购买产品，同时也在购买服务，买的是从选品到量尺、设计、安装、交付、售后全部过程以及结果。

 

而在这整个过程中比拼的是大家的效率，考验的是深度服务、柔性管理以及内部经营的综合能力。

 

③建立产品的标准。

办公家具本质上是定制化的产品，不可能做到100%的标准化生产。那么企业要做的就是尽可能地实现模块化组装。

 

比如休闲区的沙发，可根据需要组合成单人沙发、双人或多人沙发；会议室的家具，也可以根据会议的需要进行新的搭配，以适应不同办公场景下的个性化用户需求。

 

第二个关键要点：打造供应链，尤其是未来的数字化和智能化

 

以美的为例，美的发展堪称中国制造业数字化转型的典型样本，佛山市政府的政府工作报告里也公开倡导大家要向美的学习。

 

早期美的的数字化其实是财务系统的数字化，后来把数字化逐步延伸到仓库，再从仓库延伸到供应链、制造端，再到渠道、终端。

 

最终实现了数字化的全覆盖，形成了今天3000多亿的美的，在整个白色家电领域做到了第一，几乎没有对手可以匹敌。

 

供应链数字化的背后是更高效率，通过整个供应链链的协同实现降本增效，提高企业竞争力和抗击风险的能力。

 

今天的办公家具企业，仅仅只是把产品做得便宜点，或者款式做得更新是不够的。你还得升维思考，用数字化实现企业的全链路升级进行降维打击。

第三关键要点：布局渠道市场。这包括企业的供应链渠道和生产基地的布局

 

现在大部分企业生产只集中在一个地方，而真正地要做大做强，是要把某些职能（比如组装）划分到办公家具的四个集散基地里，提升企业的整体效率。

 

还有就是以四个集散基地为中心寻求与经销商合作的机会。

 

未来具备竞争力的企业分为两类，一类是大牌厂家。另一类是跟大品牌合作的厂家。因为他们拿到的单价会更低，效率会更高，反应也会更快。

 

另外，渠道布局不仅局限于国内。近年来，国内的家具企业海外设厂、海外并购的步伐加快。

 

随着中美贸易战和反倾销税的持久化和常态化发展，以及“一带一路”发展方向的引导，国内办公家具的产能开始向东南亚转移。

 

尤其是越南，已经成为中国家具产能外溢的最大积聚地。

 

所以吴间道建议，办公家具企业应该跟着政府走，走到一带一路的国家中去。单纯地在国内这个严重内卷的环境中发展，想要打赢这场硬仗是比较困难的。

 

第四个关键要点：借助资本的力量

 

其实就是并购或者上市。办公家具企业纯粹靠自有资金去发展，进程是缓慢的。

 

企业如果能够借助资本的力量，走上资本之路，完成企业“数字化、智能化、品牌化、环保化”的四化建设，那么企业就可以形成对竞争对手碾压式的竞争优势，让对手毫无还手之力。

 

写在最后

 

知易行难，道阻且艰！每次危机都是一个清扫市场的过程，未来有两类企业将会在其中胜出。

 

一类是头部企业，他们在“四个关键要点”上发力，拼规模、拼供应链，收割尾部企业被淘汰后留下的空间；

 

另一类是腰部企业，他们通过提供具有创新性的价值，拼差异化，往往能够实现弯道超车。

 

而对头部企业而言，要考虑的是怎么甩开腰部企业，取得遥遥领先，获得主导权、标准权。

对于腰部企业而言，则要去寻找差异化的细分市场，深耕细作，取得弯道超车的机会。